Ya existe una plétora de escritos sobre la necesidad de concebir un contenido de “calidad” para satisfacer tanto al usuario como al motor de búsqueda; Más allá de que estos artículos olvidan que un contenido escrito no siempre se concibe en una perspectiva de visibilidad, la mayoría de ellos simplemente repiten los mismos consejos refritos que se han descartado desde que Google hizo más complejas sus metodologías de clasificación de los resultados de búsqueda, sin explicar realmente qué es un contenido “de calidad”.
¿Deberíamos crear “artículos originales”, “concisos”, “con palabras clave interesantes”, “respetar las principales normas de optimización”, “poner en negritas las expresiones importantes”, “haciendo enlaces internos”, “dar información relevante a los internautas”?…
Te dejo el video de mi presentación del “Ciclo de vida de un contenido reflexivo” del SEOnderground
Dejemos aquí esta sinecura a los borregos de Panurgo (Dejamos de ser borregos, tenemos que cuestionarnos todo el tiempo, pensar por si mismo) y, sin pretender tener las llaves de la Verdad, tomemos simplemente por lo que, creo que es el ciclo de vida de un contenido ideal, el que rinde en el motor de búsqueda y atrapa al lector para colarlo en sus redes.
Veremos el análisis de las intenciones, la cartografía de visibilidad, la escritura cincelada de oro y el análisis de datos…
I. El análisis de las intenciones
Ya he hablado mucho sobre el análisis de la intención del usuario en Linkedin o en diferentes podcasts, sobre la metodología SXO para ir más allá del SEO Mínimo Viable aplicando las recomendaciones del no tan nuevo “concepto” de Google EAT mencionado en sus manuales de calidad desde noviembre 2015.
Las prácticas de clasificación de los resultados de búsqueda han cambiado mucho y Google ya no se basa sólo en las palabras clave para interrogar los contenidos, sino también en las intenciones del usuario.
El reciente anuncio del algoritmo MUM de Google no hace más que confirmar esta significativa tendencia y culmina la voluntad de Google de transformarse en un verdadero motor de respuestas (¡si es que hacía falta alguna prueba tangible de sus intenciones!).
De hecho, si empezamos a hablar de las intenciones del usuario entonces deberíamos hablar sobre la NO intención del usuario…
Javier Cantero en su podcast “Weborganico” me hizo la pregunta sobre la crisis existencial en el SEO de que muchos SEO descubrieron las escandalosas “búsquedas cero clics”…
…y acusan a Google de generar menos clic hacia los enlaces azules, pero Google respondió a SparkToro y SimilarWeb (autores del estudio) diciendo que no es cierto porque el motor de búsqueda genera más tráfico orgánico a la web cada año…
¿Quién creer?
Según el análisis de Barry Schwartz en [SearchEngineland], dice que “Ambos están honestamente equivocados y no dicen toda la verdad.”
Está absolutamente fuera de lugar que el 65% de todas las búsquedas no conduce a un clic hacia un sitio web.
De paso, podemos ver que nuestro amigo Barry tiene un serio problema de “EAT”, en Google… autoridad en este caso…
Pero incluso si es cierto, estos clics pueden llevar a un número de teléfono de un restaurante local sin tener que entrar en su sitio web o…
…puede conducir al itinerario de la ferretería más cercana para reparar la fuga del lavabo de la casa… sin tener que entrar en el sitio web…
Los internautas pueden refinar sus búsquedas y no hacer clic en ningún sitio web durante esta primera búsqueda, pero terminan por ir al concesionario de automóvil y comprar este nuevo coche que siempre han deseado.
El objetivo de Google es satisfacer al internauta y nosotros, los SEO, no siempre pensemos en el punto de vista del internauta. Pero si estás buscando el clima, Google quiere darte el clima y no que hagas clic en un sitio web para tenerlo…
…o para encontrar el próximo partido de béisbol de tu equipo favorito. ¡Go Yankees!
Los hechos están ahí, e ignorarlos sería absurdo: los resultados que se muestran al usuario cuando realiza una búsqueda son el resultado de una interpretación semántica, y por tanto de una interpretación de su intención de búsqueda. En otras palabras, las páginas que Google presenta al usuario responden a sus necesidades, no sólo a las palabras clave contenidas en la búsqueda.
Es lamentable que hoy, en 2021, que una gran cantidad de artículos se sigan dedicando a la “investigación de palabras clave” con la composición de contenidos optimizados en la web. Como acabamos de ver, esto ya no tiene ningún sentido: son metodologías de trabajo obsoletas heredadas de principios de los años 2010, cuando todavía funcionaba muy bien y podías salirte con la tuya con unos cuantos artículos sobreoptimizados al estilo RedBull con el keyword stuffing. Esto ya no es suficiente hoy en día; es incluso contraproducente.
Resumamos esta metodología de análisis de intenciones:
1 – Recolectar las búsquedas iniciales
Recolectar las búsquedas iniciales de los servicios/productos: dónde hacemos un inventario de los mismos en forma de expresiones listadas, que se utilizarán en el segundo paso.
2 – Recolectar las búsquedas del usuario
Fase relativa a la recolección de expresiones tecleadas por los internautas en Google, en particular mediante el uso de Google Suggest.
3 – Circunscripción de las tipologías de intenciones
Tamizar y re-procesar las expresiones de los usuarios. Aquí es donde definimos claramente las intenciones de los internautas.
4 – Preparar la redacción de los contenidos
Ahora que conocemos las intenciones de los usuarios, es posible estructurar nuestros contenidos, especialmente los destinados a la visibilidad.
Como lo puedes ver, no hay nada increíble ni esotérico en esto ¡además lo explico todo! y ya lo dije alguna vez:
El SEO no consiste únicamente en sacrificar animales en un altar dedicado a Matt Cutts y Larry Page entonando fórmulas mágicas bailando… al procesar un gran volumen de expresiones, es posible comprender de volada la intención de la mayoría de los internautas para un determinado servicio o producto.
Creo que es útil precisar: ¡esta fase no es en absoluto opcional, es incluso absolutamente imperativa si quieres desarrollar la visibilidad de tu contenido!
II. Cartografía de visibilidad
Uno podría conformarse con un análisis de intenciones antes de definir la estrategia SEO que se va a implementar en el sitio, o incluso la estrategia editorial que se va a desplegar a lo largo de semanas o meses; esto sería un error, o casi, porque el análisis de intenciones necesita ser orientado y canalizado con una cartografía de visibilidad (un mapa semántico).
No se preocupen, no se trata de agarrar un trozo de pergamino y un frasco de tinta para dibujar los contornos de un continente desconocido a mano alzada; dicho esto, el ejercicio es bastante parecido.
Permítanme empezar exponiendo un simple hecho: hoy en día (en 2021, todavía), se ha vuelto inútil vigilar muy de cerca las posiciones en Google. Los fanáticos rabiosos de las “posiciones”, de las “posiciones ganadas” y de las “posiciones perdidas” me lanzaran una mirada fea, llena de odio, pero es necesario ser un poco razonable aquí: ¿Crees por un segundo que un resultado en “primera posición” en los resultados de búsqueda actuales, el que está justo de bajo de una Posición Cero, preguntas relacionadas, Google Maps, varios Anuncios, un Knowledge Graph, un carussel de vídeos… ?
¿Crees que este primer resultado, solitario en este revoltijo de elementos chillones, es tan visible como su alter ego en 2012?
La respuesta es no, obviamente, y no es necesario pensar en ello durante horas. Como mucho puede dar una vaga idea de su índice de visibilidad actual, y tampoco es un indicador fiable para saber si un sitio está funcionando bien o no en los resultados de búsqueda.
La segunda observación para clavar el último clavo en el ataúd de las creencias obsoletas: nos orientamos claramente hacia la ultrapersonalización de los resultados de búsqueda en función del perfil del usuario.
Todas las pistas están en Google: el índice móvil, que puede diferir del desktop, la recurrencia de resultados de búsqueda previamente visitados, la geolocalización, las búsquedas por voz… y mañana, ¿resultados hechos a medida? En estas condiciones, ser “primero” o “quinto” ya no tendrá tanto sentido, por que se podrá ser “primero” con un usuario y “décimo” con otro.
¿SEO is dead?
A la espera de este glorioso futuro en el que el SEO estará definitivamente muerto, o casi… es broma, los avances del Machine Learning y la inteligencia artificial siempre se usarán para poner de nuevo la moda de la vieja expresión pesimista sobre el destino del posicionamiento web: “SEO is dead”.
Google nos tranquilizo hace poco con el portavoz John Mueller (Jonmu por los admiradores) afirmando que los motores de búsqueda no llegarán a ser tan avanzados para que el SEO quede obsoleto, y por lo tanto tenemos mucho futuro… Volviendo al tema… es posible utilizar los datos de posición para procesarlos de forma inteligente, e intentar determinar la visibilidad del sitio en tal segmento temático, ¡y por tanto en tal segmento de intención!
El objetivo es determinar en qué tipologías de intención el sitio existente está irradiando o, por el contrario, está sufriendo en los resultados de búsqueda para calibrar la futura concepción de contenidos.
Al igual que el análisis de intención, que se basa en las expresiones de los usuarios, utilizaremos las posiciones en el momento T de un sitio con el fin de capturar una instantánea bastante fiel. Existen varias herramientas para recuperar estas famosas posiciones (Acá uso SE Ranking); y ordenarlas por jerarquía de visibilidad (o “top position”, para los amantes de las mismas).
Las posiciones por encima de la 10 serán de facto consideradas en déficit de visibilidad (ya que suelen estar fuera de la primera página de resultados de búsqueda). Los que están en el top 10 pueden ser divididos en dos categorías: top 3 y top 4 a 10, lo que nos dará una idea bastante precisa de su índice de visibilidad.
Minmap Semántico
A continuación tendremos que desarrollar un análisis semántico de las intenciones de búsquedas: las palabras elegidas se procesarán para determinar los ejes temáticos en los que el sitio brilla especialmente o no. No olviden pensar en la demanda y no solo en la oferta.
Brief SEO
El siguiente paso es bastante fácil de entender: Un brief SEO será necesario entonces consolidar las posiciones adquiridas y fortalecer las que carecen de visibilidad a través de una producción quirúrgica de contenidos. Del mismo modo que no envías a tus soldados al frente al azar, atacas los distintos puntos calientes que has identificado como prioritarios… de lo contrario, navegas a ciegas y las posibilidades de éxito son mínimas. Esta metodología condiciona, obviamente, las distintas intervenciones posteriores, en primer lugar en la parte de SEO, y también en la parte de la estrategia editorial, como ya he mencionado, porque repercute en el calendario de concepción y publicación.
Palabra Clave principal
Palabra clave en la que se espera posicionarse.
URL (si existante)
Dirección de la página donde se publicará el contenido.
Target
Objetivo del contenido: BtoC o BtoB, posición, nivel de madurez, etc.
Formato
Artículo de blog, libro blanco, infografía, diapositivas, ficha de producto, etc.
Tipo de contenido
Nuevo o optimización de lo existente, artículo comparativo, técnico, asesoramiento, etc.
Largo del contenido
Número mínimo de palabras que debe contener el artículo. Se define analizando el top 3 de los competidores
en las SERP.
Tono
Informativo, objetivo, educativo, competitivo, periodístico, comercial, entusiasta, tranquilizador…
Su objectivo
Generar clientes potenciales, fomentar las solicitudes de presupuestos o contactos, reforzar su imagen de
marca, etc.
Objectivo del lector
Lo que el lector quiere aprender o averiguar al leer el contenido.
Preguntas del lector antes de la lectura
Preguntas que los lectores pueden hacer antes de leer el contenido y que hay que responder.
Mensaje principal
Resumen en una frase de lo que se desarrolla en el contenido.
Exemplo H1
Un ejemplo de título principal para el contenido.
Estado de ánimo al final de la lectura
Cómo se siente el lector después de leerte usando el ‘yo”: “Aprendi cosas sobre..”, “Identifiqué esta empresa
como una solución para ayudarme…”
CTA
Call-to-action que deseas incluir en el contenido y que permiten alcanzar los objetivos.
Ejes a desarrollar
Estructurar el contenido y proponer h2 y h3 en función de la información y de las palabras clave secundarias
a incluir. Cuanto más preciso sea el plan, más fácil será para el escritor satisfacer la necesidad.
Etiqueta title
Alrededor de 70 caracteres con la palabra clave dirigida y diferente de la hl. Para calibrarlo, puede utilizar una
herramienta de vista previa de Serp.
Meta description
Un máximo de 156 caracteres, incluidos los espacios, que contengan la palabra clave deseada.
Enlaces que se crearán con otros contenidos
Otras páginas del sitio que estén relacionadas con el tema y desde las que debes enlazar el contenido.
Recursos
Fuentes (páginas internas, artículos interesantes vistos en Internet, personas de referencia, contenidos de la
competencia, etc.)
Obviamente, la cartografía de visibilidad es especialmente útil para un sitio existente, que está engullido – profundamente incrustado – hasta la médula en la batalla de Puebla de los resultados de búsqueda. Sin embargo, es posible replicar el ejercicio para los competidores con el fin de determinar las áreas en las que son particularmente visibles o no, obteniendo así una visión precisa de los esfuerzos a desplegar en términos de captación de audiencia (y, por supuesto, de los contenidos a concebir en prioridad para enfrentarlos en el campo de batalla).
La cartografía de visibilidad debería ir siempre acompañada de una investigación competitiva.
III. La escritura cincelada de oro
Puedes pensar que has hecho lo más difícil, pero no es así. El verdadero desafío comienza aquí, es decir, ¡la concepción de los contenidos!
Quizá habrás notado que hablo mucho de “escritura“, de “concepción” y de “realización“, y en absoluto de “redacción“; hay que decir que el término “redacción” y “redactor” tiene, por desgracia, una connotación negativa.
Para muchos, el redactor es el triste “escritor fantasma”, el ”ghost writer” en inglés que se conforma con recibir su brief y escribir por kilometro todo el día para ganarse la vida. Es una práctica muy común en el mundo del contenido y más aún en el mundo digital.
¡¡¡Alejandro Dumas padre usó a 64 escritores fantasmas para escribir sus más famosas novelas!!!
Esto refleja ciertamente una cierta realidad de la profesión (una realidad terrible, me atrevo a añadir), en la que el escritor sigue siendo un estricto ejecutor, sin embargo, como habrás entendido, no es eso lo que hay que hacer; tus habilidades deben permitirte ser una fuerza de asesoramiento, y no debes redactar, *debes escribir*; Si no entiendes el matiz, debes añadir una capa de estilo a la escritura en bruto, y que esto es lo que marca la diferencia, por ejemplo, entre un simple dibujo y una hermosa pintura al óleo ¡sin prejuzgar la calidad del dibujo!
Leamos el manifesto de SOHO, es obra maestra del contenido de una marca…
AMAMOS LA MODA. AMAMOS EL HILO Y LA AGUJA, el sonido de la máquina al coser y de la tijera al cortar. Amamos los colores, las texturas, las telas, todas y cada una de ellas. AMAMOS LAS TENDENCIAS, LO MÁS VINTAGE Y LO MÁS MODERNO. Amamos a los diseñadores, los desfiles, los modelos, los flashes. AMAMOS LOS ROSTROS DE LA GENTE QUE ENCUENTRA UNA PRENDA QUE LE GUSTA. Amamos vestirnos y vestir a la gente. Creemos que la ropa es mucho más que telas que nos cubren. CREEMOS QUE LAS ROPA ES EXPRESIÓN, ES PERSONALIDAD, ES REBELDÍA, ES ARTE. Creemos que la moda, que la ropa y los accesorios ayudan a las personas a darle un sentido a su vida, a ser únicos, a ser lo que cada uno quiera ser. Creemos que la moda es crear tendencias y romperlas. Es por eso que nos comprometemos a ayudar a la gente a expresarse, a encontrar su moda, a crear su moda. Porque no vendemos ropa, vendemos estilos de vida. Y no vestimos personas, VESTIMOS ESPÍRITUS INDOMABLES QUE QUIEREN REFLEJAR SU LIBERTAD Y EXPRESIÓN ÚNICA ANTE LA VIDA.
NO SOMOS UNA TIENDA MÁS DE ROPA.
SOMOS SOHO.
¿Hermoso no? 😍
Basta de divagar, producir una sopa de letras no tiene sentido si no te fijas unos objetivos previos:
Adquisición
Contenido destinado a captar una audiencia en los resultados de búsqueda.
Información
Contenido destinado a responder al usuario sobre su búsqueda.
Conversión
Contenido que anima al usuario a comprar un producto o un servicio
Engagement
Contenidos destinados a fidelizar al usuario.
Imagen
Contenido creado sobre todo para desarrollar la imagen y la reputación del sitio/empresa.
Estos son, a priori, los cinco objetivos principales a los que responde cualquier estrategia de contenido que merezca la pena. Naturalmente, la forma de realizar estos contenidos será diferente según el tipo de objetivo que se quiera alcanzar. Un texto con un objetivo de adquisición tendrá que respetar estrictamente la estructura y las intenciones definidas durante el análisis epónimo, mientras que un texto con un objetivo de imagen puede liberarse completamente de esto para convertirse escritura creativa… y por si acaso: ¡por supuesto que es posible producir un texto que cumpla varios objetivos!
De hecho, estos cinco objetivos se clasifican según el grado de disciplina que el escritor debe comprometerse en la concepción del texto, siendo el objetivo de adquisición el más fuerte y el de imagen el menos fuerte. Sin embargo, como ya lo he señalado, el análisis de intenciones y la cartografía de visibilidad tienen un impacto en la estrategia editorial que se arraiga en el sitio, aunque sólo sea a través de la definición de prioridades y el calendario de publicaciones a lo largo del tiempo.
En cualquier caso, aparte del respeto de la intención de maximizar sus posibilidades de visibilidad, y al margen de las limitaciones vinculadas al formato o al objetivo perseguido, ya no existen (¿ya no?) realmente reglas restrictivas a tener en cuenta a la hora de redactar contenidos.
¿Insertar esta o aquella palabra clave varias veces?
ya no nos importa.
¿Hacer simple y conciso?
Por supuesto, es mejor cuando se crean ganchos, pero en realidad, una vez superada la fase de recopilación de información y lectura en diagonal, el internauta lee cuando se engancha, y puede leer mucho.
¡Patatras! ¿El usuario no sería tan descerebrado como se podría pensar?
Pregunta retórica, obviamente.
Capturar al internauta con análisis de intenciones y de visibilidad está muy bien, pero todavía hay que mantenerlo en casa, y Dios sabe que eso es complicado en nuestra economía de la atención.
IV. Análisis de datos
El análisis de datos se refiere aquí al análisis de los resultados producidos por el contenido; puesto que los objetivos se han fijado de antemano, deberíamos ser capaces de medir su éxito.
Este planteamiento de los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) no es nuevo y ya se ha dedicado abundante literatura al tema, por lo que no se tratará aquí de repetir tontamente lo que otros han desarrollado en otros lugares. Sin embargo, parece útil recordar que, estos contenidos útiles deben permitir una medición tangible de sus efectos en la estrategia digital desplegada por el sitio. El pobre redactor, situado al final de la cadena, rara vez tiene la oportunidad de expresarse sobre este punto.
Por lo tanto, sea cual sea el tipo de texto, es aconsejable analizar los resultados en detalle:
Contenido de adquisición:
visitas / sesiones en volumen, desglosadas por canal de adquisición;
Contenido informativo:
para comprobar si el usuario ha encontrado y consumido la información, la mejor solución es utilizar los KPI de compromiso: tiempo de lectura, rebotes, promedio de scroll en la página.
Contenido de la conversión:
¿convirtió el usuario? Esto puede resumirse, por ejemplo, en el número de clics en los CTA, el número de artículos colocados en carrito, el volumen de ingresos generado por la página, etc.
Contenido de engagement:
¿cómo se puede medir el compromiso de los visitantes de otra manera que no sea el tiempo de permanencia en una página y el rebote? También puede correlacionarse con los clics de los CTA, las suscripciones a boletines, las inscripciones, el número de visitantes recurrentes, etc.
Contenido de imagen:
aquí jugaremos con los KPI de popularidad. El número de sesiones, el número de “vistas”, el número de acciones, el número de “me gusta”…
Si vale la pena recordar, [la recopilación y el análisis de datos] es esencialmente una ayuda a la decisión, que permite influir en las estrategias digitales en curso, medir las ganancias, confirmarlas en su estructura inicial o, por el contrario, corregirlas si los resultados no producen los efectos esperados. El contenido no es una excepción a esta regla, y en el caso del UX Writing, esto puede incluso dar lugar a un Test A/B donde se comparan los ganchos más eficientes para seleccionar el que registra más resultados.
Por eso hay que evaluar el impacto de cada acción con el contenido.
Para cada contenido publicado, deben medir con precisión las ganancias obtenidas que sea el trafico o monetarias. Tener una vista detallada te permite estudiar con lupa la eficacia de tus acciones de optimización.
Voilá, c’est fini…
Hemos llegado ¿por fin? al final de este monologo, y ahora tienes todas las cartas en la mano para abordar una concepción de contenidos eficiente y medible, me atrevo a decir “óptimo”, para hacer frente a las problemáticas de los contenidos.
No es tan complicado, sólo requiere rigor, paciencia y, hay que decirlo, un poco de talento para hacer malabarismos con todas estas habilidades.
Voilá, c’est fini, mil gracias 😉
